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美国高端食品超市的商业价值
2017-02-16   来源:消费日报   

原标题:美国高端食品超市的商业价值

高端食品超市是美国的“精品超市”,是一个在美国已经发展了50年的超市业态。相对于发展仅有十几年的中国精品超市业态,其无疑具有很强的启示和借鉴意义。巨大的活跃的消费市场催生了当时以TraderJoe's和Naturalgro-cers为代表的高端食品超市。

美国高端食品零售商显然更加了解中等收入群体,进一步细分了相关市场,牢牢抓住目标客群的价值诉求。这是他们得以成功的根本原因,因此,美国的高端食品零售商定位合理,特色鲜明,充分进行差异化竞争。

WholeFoodsMarket是美国“新生活运动”的弄潮儿。它提倡“安全、健康、有机”的价值口号,销售最优质的天然和有机食品,击中了美国中产阶级的神经敏感点,常去的顾客对它有着宗教般的虔诚。

TraderJoe's的价值定位是“精选”“探索”和“价值”,提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的,美味的食品。TraderJoe's的商品数量非常之少,仅销售4000个左右的商品,它认为“消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。”TraderJoe's素有“小型食品联合国”的称谓,各国的特色小吃应有尽有,非常国际化;更有本地小供应商提供的产品,很难在别处找到它们,这使得其摆脱了普通食品商店的形象,成为一个非同寻常、发现乐趣的地方。虽然销售高价的有机食品和国际食品,TraderJoe's仍然把食物的“价值”摆在首位,认为价值=美食+合理的价钱,通过其极简高效的供应链最大化让渡消费者价值。

相对于国内的精品超市,美国高端食品超市的商品结构更为窄而深,品种少,但品类延伸度深,既能做到精选又显得品种丰富。整体上,美国高端食品超市都以天然和有机食品为核心品类,包括糙米谷物、豆类、坚果、水果、蔬菜、家禽、鱼、未加工的肉类和未经化学加工处理的奶制品。比如WholefoodsMarket的大类大致包括:水果蔬菜、原粮、鲜肉鲜禽海鲜、啤酒及葡萄酒、营养品、快餐食物、加工食品、咖啡厅以及母婴日用品等。其中,面积最大的是水果蔬菜区,其次是快餐食品区。

而国内的精品超市通常覆盖的品类更广,除了生鲜、食品、营养品之外,还贩卖HBA、家居厨卫用品、时尚精品等,甚至还贩卖图书杂志、宠物食品和用品等。

在商品范畴窄而深的前提下,美国高端食品超市的商品数量更少,提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的,美味的食品。

美国高端食品超市的生鲜比例较大,通常在40-65%之间。可以说,生鲜是美国主打有机食品的高端食品超市的生命线,而国内精品超市的生鲜比例较低,通常在30%以下。

自有品牌不仅形成了差异化优势,也带来了较高的毛利水平,同时带动供应链的深度,此外还增加了商品的特色和唯一性,提升顾客粘度。TraderJoe's商品经营的最大特色是自有品牌比例高,其80%以上的商品是自有品牌,包括了包装食品、维生素、卫生纸等各个品类,并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标,而国内的精品超市几无自有品牌。

在营销方面,TraderJoe's的作法非常具有特色。TraderJoe's没有优惠券,没有会员卡,不做任何促销活动,不在报纸或电视上做任何广告。它认为应充分利用门店现场与顾客进行交流。

TraderJoe's提供大方试吃,每天都有不同的试吃惊喜,而且咖啡机就摆在一旁随你喝,还提供各种咖啡伴侣、牛奶和糖。

在TraderJoe's的门店里,顾客可以领取到每月出版的小册子,其中包括门店的信息、商品相关信息、商品的烹调方法,甚至一些小笑话等。

TraderJoe's把结账通道也做成与顾客交流的舞台。和一般超市里的数字标号不同,它的结账通道都用当地有特色的地名代替,给人亲切感。结账的柜台旁还备有润手霜供顾客使用,孩子们还可以得到各种各样的小贴画。

尽管TraderJoe's在宣传上非常低调,但其实际是在打造“你唯一的食杂店”的理念。很多消费者对TraderJoe's非常忠诚,以至于自发地利用社交媒体为其宣传。

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