保健品市场火了 国产品牌却卖不动了

中国保健品行业迎来了风口期。与行业的乐观形成鲜明对比的是，国产保健品的巨头们却高兴不起来，业绩纷纷大幅下滑，包括汤臣倍健、瑞年国际、碧生源、青海春天在内的众多行业知名企业，均交出了几年来的最差业绩。随着国家食药总局《保健食品注册与备案管理办法》开始实施，中国保健品行业迎来了风口期。 

 在此背景下外界资本纷纷涌入，与其形成鲜明对比的却是国产保健品巨头们的业绩大幅下滑。

包括汤臣倍健、瑞年国际、碧生源、青海春天在内的众多行业知名企业，均交出了几年来的最差业绩。蓝海渐变红海中国的保健品市场正在迎来一轮爆发。一面是中央将“健康中国”上升为国家战略、打开了总规模可能达8万亿元人民币的健康市场；另一面则是国家食药总局颁布的《保健食品注册与备案管理办法》正式落地。该办法中指出，“2016年7月1日后，各省级食品药品监督管理部门不再受理保健食品注册申请，不再开展保健食品注册检验样品封样工作；保健食品原料目录发布后，受理保健食品备案申请。”对此，北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣表示，过去企业想要拿到国药健字的“蓝帽子”需要两三年的时间，改革将产品从研发到进入市场的时间降低到一两个月，这就会导致市场上的保健食品越来越多，蓝海瞬间可能成为红海。

除了医药企业纷纷进军保健食品行业外，其他行业企业也大手笔跨界保健食品行业，想分得一杯羹。

2016年9月份，靠奶粉起家的合生元以16.7亿澳元(约合76亿元人民币)收购了澳洲知名保健品品牌Swisse的生产商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份；玉米油巨头西王食品也在近期以7.3亿美元收购了全球最大运动保健品公司加拿大KERR100%的股权。对此，合生元集团CTO Patrice Malard向《财经国家周刊》记者透露，合生元将考虑Swisse品牌与更多国内经销商合作，更多投入到线下柜台；他们也将引入美国知名有机婴幼儿食品品Healthy Times(健康时光)，未来合生元要深耕国内保健食品市场。从招聘市场的最新表现也可以看出，相关企业在新形势下发力保健食品市场的决心。截至今年9月中旬，保健品研发类人才的招聘需求较去年同期上涨11.2%。

从区域上看，该职位的需求主要集中在较发达地区，其中北京、广东、江苏的同比涨幅较高，分别为16.7%、15.3%、14.2%。史立臣分析称，一些企业处在原主营业务下滑，进入穷途末路的时期，所以很多的企业不断的寻找新的利益增长点，健康需求被认为是刚性的需求，就很快地成为了一些企业的突破口。

“医药企业跨界经营保健食品难度高，目前市场上鲜有成功的案例。”中投顾问大健康产业研究员刘伟则表示，在医保控费、招标降价、监管加强等医药行业大背景下，中小型医药企业的生存空间被压缩，纷纷开始寻求新的利润来源，医药行业与保健食品行业存在较高的相关度，且保健食品行业进入门槛较低、行业利润率可观，所以众多医药企业跨界保健食品。卖不动的国产品牌保健品行业日益火爆，国产品牌却萎靡不振。以行业巨头汤臣倍健为例，2016年上半年交出了上市以来最差的业绩收入12.33亿元，同比增长4.78%；归属母公司股东的净利润3.59亿元，同比下降13.94%，为上市以来首次下滑。汤臣倍健曾在2010年到2015年连续5年保持高增长，收入从2010年的3.46亿元增长至2015年的22.66亿元，归属母公司股东的净利润从9211万元增长至6.35亿元，创造了创业板上市公司中的高增长神话。瑞年国际半年财报则显示，公司录得营业额6.49亿人民币，同比下降40.5%；毛利4.18亿元，下跌43%，净利润7403万元，较去年同期的2.5亿元倒退72.5%。深耕减肥市场的碧生源，上半年录得营收3.25亿元，较2015年同期下跌6.7%；同时，净溢利录的人民币375万元，同比下跌90.6%。

同时，碧生源主营业务减肥茶在今年5月也因食药总局发布的名称新规停产。对于国内保健品企业陷入的困难，业界普遍用“内忧外患”来总结企业的处境。汤臣倍健相关负责人对《财经国家周刊》记者表示，近年来，膳食补充剂行业市场容量迅速扩大，而随着国际领先企业深入中国市场，大型药企和食品企业介入，市场竞争也开始加剧，尤其是海外品牌借助跨境电商等新业态进入中国市场逐步改变行业竞争生态，给消费品行业带来了更多不确定性。

中国食品行业评论员朱丹蓬也认为，随着国内中产阶级的崛起，以及消费金字塔塔尖结构的形成，国内的保健食品在中外的竞争当中一定是处在一种劣势，且这种劣势会不断的被拉大，特别在中国老龄化问题更加严重的前提下，未来进口保健品对国产保健品的冲击趋势会更加的明显。

此外，广东绿瘦健康信息咨询有限公司相关负责人告诉《财经国家周刊》记者，一直以来，由于国内消费者对“中国制造”的认可度不高。

近些年以天猫国际、京东全球购为代表的跨境电商爆发式增长，本土保健品品牌受到进口品牌冲击较大，保健品行业并不是特例，服装、家电、母婴等其他许多行业也都面临类似的问题。在史立臣看来，目前国内的保健食品市场普遍存在两个问题，一方面更本原因是国内的企业不追求质量而注重宣传，把所有的钱都投入到宣传中去，研发投入非常少；另一方面则是不注重品牌，本土保健品没有持续的知名品牌，一个品牌三五年就从视野中消失了。同时，也有不愿署名的业内人士透露，保健食品的创新在国内有很大的难度。

一方面，中国在保健品行业的研发领域没有专业的人才，也没有太多行业的沉淀，所以国内保健食品基本是抄袭和模仿国外配方比较多；

另一方面，中药体系的保健食品创新只能在国家规定的药材中选择，导致很多企业将眼光放到了国外，国外的成熟配方拿回来可以直接申报，这样就又阻碍了创新。而作为新鲜血液的跨界企业来说，未来的走向依旧是一个未知数。据调研了解，药品企业过多的依赖于药店销售，没有找到合适的发展模式其实是阻碍药企跨界成功的一大隐患。目前为止，药企跨界保健食品也并没有看到特别成功的案例。史立臣向《财经国家周刊》记者坦诚，药企跨界保健食品是否存在先天优势还有待考量，因为保健品生产和药品的生产标准不一，生产设备不同，所以药企生产并不能完全保证保健食品质量。国产品牌何以解忧？据中国产业信息网数据显示，美国、日本膳食补充剂市场渗透率分别为 85%及70%，而中国仅为20%。同时，我国人均保健品消费支出处在很低的水平，大约是日本的 1/5，美国的 1/6，距世界平均也尚有距离，未来成长空间十分可观。此前有专家分析称，国内保健食品市场很大，按照国外比例估算，保健食品的市场体量应该比药品市场高5倍左右。而目前，保健食品和药品的体量中国市场的体量几乎持平。“保健食品的崛起需要国内各个层面的协作。”史立臣指出，首先，国家层面不仅仅要强化备案，更注重强化保健食品的成分、生产和营销模式监管；

其次，行业协会应该规范和引导整个行业的行为；第三，企业应该保障产品质量，注重品牌力的打造，建立以疾病为导向的产品群。“药企需利用品牌优势打造爆款，从而站稳阵脚”。刘伟提出，打造爆款首先需要药企加大产品研发投入，根据自身资源，打造特色的保健品；

药品与保健品的销售渠道不同，不能过度依赖药店，要积极布局商超等大众渠道；打造爆款最为关键的一点在于营销，要综合利用多种营销方式，在广告投入方面，尽量避免微商、“牛皮藓”等可信度低的宣传方式。目前，国内的保健食品行业乱、杂、假、小基本充斥整个行业，欺诈消费者、虚假宣传屡见不鲜。但是，随着外国品牌对于国内市场的冲击，以及国家政策对于市场监管的收紧，保健品行业迎来了新一轮转型升级。